10 Erros Numa Campanha de Publicidade

Exigências de trabalho académico levam-me a deixar aqui alguns dos erros mais frequentes das campanhas de publicidade. Óbviamente que mantemos o rumo deste blog: falar de COMUNICAÇÃO.

1. Não Definir Claramente o "Target" da Campanha
Afinal, a quem se dirige a campanha de publicidade? Se não conseguir responder sem hesitar, é melhor não passar às fases seguintes do processo. E não é aceitável dizer que "o alvo da campanha são todos os consumidores". Nunca se consegue captar a atenção de todos eles. Mesmo para produtos de grande consumo, uma campanha de publicidade só pode ir em frente se tiver o público-alvo bem definido.
2. Não se Distinguir da Concorrência
Não conseguir descobrir o essencial acerca da marca [algo único e distintivo] que seja digno de destaque, e que nos ajude a motivar e conquistar o consumidor, é garantir o insucesso da campanha. É um erro que advém da falta de uma orientação estratégica clara.
3. Não Conhecer bem o Mercado-Alvo
Um anunciante, ou agência de publicidade, pode saber claramente a quem é que pretende que a campanha se dirija, mas não conhecer bem o seu público-alvo. Quando se trata de uma marca conhecida no mercado, há que ir acompanhando a sua aceitação, a possível mudança de hábito dos consumidores e verificar possíveis formas de melhoria para, no momento da preparação da campanha, reunir o maior número de informações relevantes. O ideal é recorrer a estudos de mercado. Tratando-se de um produto ou serviço novo, há que se fazer uma sondagem junto de potenciais clientes para verificar a sua receptividade. Pesquisas com sessões de prova/experimentação do produto são bastante eficazes.
4. Errar na Mensagem
O fato de a mensagem definida no "briefing" não ser inspiradora é uma falha grave. "Uma boa idéia não surge do nada. Ela resulta de um "salto criativo", dado em cima de uma orientação clara espelhada na mensagem. Quanto mais inspiradora e relevante ela for, melhor será a idéia criativa daí resultante". Portanto, discuta com a agência exaustivamente para que o briefing seja o inspirador das boas idéias.
5. Prejudicar a Eficácia em Prol da Criatividade
É necessário refrear a imaginação dos criativos e fazer com que coloquem os pés na terra. Uma campanha pode ser tecnicamente brilhante, ganhar prêmios de criatividade, mas, na prática, não atingir o alvo e fracassar por completo. Se os consumidores a quem a mensagem supostamente deveria se dirigir não a perceberem, também não irão identificá-la como dirigida a eles e não a reterão em suas mentes.
6. Não ter em Conta os Aspectos Culturais
Há produtos universalmente conhecidos. Mas, nem por isso deverá ser utilizada a mesma abordagem de campanha em todos os países. Diferentes culturas interpretam e reagem à mesma mensagem publicitária de formas diferentes. Por isso, é essencial definir uma estratégia consistente e ao mesmo tempo flexível para não ferir suscetibilidades. O mesmo se aplica à utilização de estereótipos (insinuar, por exemplo, que todas as mulheres são donas de casa) que podem ser encarados como um insulto, além de ajudarem a reforçar preconceitos sociais.
7. Escolher os Meios Publicitários Errados
A televisão é um meio de comunicação de massas, mas poderá, nem sempre, ser o mais adequado para fazer uma campanha de publicidade. Muitas vezes para determinado produto chegar ao seu alvo, bastará um anúncio numa revista de menor tiragem, por exemplo, de uma determinada ordem profissional: chega a um número restrito de pessoas, mas essas podem ser exatamente o público-alvo do produto ou serviço em causa. Independentemente do orçamento disponível para a campanha, a escolha dos veículos ou mídias certos é imprescindível para não "dar tiros em todas as direções".
8. Não Definir um Orçamento Publicitário
É muito fácil gastar muito dinheiro em publicidade. Os principais meios são dispendiosos e confiar uma campanha a uma agência também não fica barato. Por isso, é muito importante que, antes de dar qualquer passo, seja definido o valor que tem disponível no seu orçamento para publicidade e o apresente com clareza à agência que escolheu ou ao seu próprio departamento de publicidade. Os métodos, os meios e as pessoas que estarão envolvidas na campanha serão escolhidos também em função dele.
9. Não Confiar a Campanha a Profissionais
Se a sua empresa não tem um departamento de publicidade, pense duas vezes antes de avançar com uma campanha feita por amadores. Apesar de ser mais dispendioso, é mais seguro entregar estes assuntos a quem sabe. Caso contrário, arrisca-se a gastar dinheiro e outros recursos em vão. A publicidade tem técnicas e métodos específicos que só os profissionais da área dominam.
10. Não ter um Critério Claro na Escolha da Agência
Pense no que pretende de uma agência de publicidade.
- Quer contratá-la para um projeto de curta duração, ou para uma campanha de publicidade para maior tempo? - O seu orçamento permite contratar uma grande agência. É mesmo isso que pretende? - Uma grande agência pode não ser necessariamente a melhor para a sua empresa, nem ir ao encontro às suas necessidades ou orçamento.
É essencial fazer uma prospecção de mercado, marcar reuniões com algumas delas e obter referências sobre trabalhos anteriores. Desta forma, vai se reduzindo a amostra. No final, terá que selecionar uma entre as três ou quatro "finalistas".
Alguns Erros Capitais
"A falha de definição clara, em relação ao papel que a publicidade deve cumprir, por exemplo, no momento em que o "briefing" é passado ao departamento de criação, é fatal". Este é um erro capital a evitar. Uma campanha de publicidade "trabalha em conjunto com outras variáveis de marketing e é errado pressupor que pode substituir o papel que tem que ser cumprido por elas. Por exemplo, uma boa campanha de publicidade não substitui a falta de qualidade de um produto. Se for realmente boa, até contribui para um mais rápido insucesso do mesmo". Outro erro fatal é a "falta de orientação estratégica". É necessário fazer opções para separar o essencial do acessório. "Se quisermos fazer tudo para todo mundo, acabamos por não conseguir ser nada para ninguém".
Perder a noção em relação a quem se dirige a campanha é, por vezes, uma falha das próprias agências de publicidade. "Não se trata apenas de saber quem são e onde estão os consumidores que queremos motivar, conquistar ou fidelizar, mas de conhecer o insight que os fará reagir positivamente a uma mensagem. Muitas vezes, as campanhas são desenvolvidas tendo em consideração apenas a criatividade e, na maioria das vezes o resultado é desastroso. "Criatividade pela criatividade não é, nunca foi e nunca será sinônimo de eficácia".
José Carmo Vieira de Oliviera Consultor - Sebrae-SP, http://www.sebraesp.

UFP: acção de divulgação

Decorreu na passada sexta-feira, 2 de Março, no colégio Clip, Porto, mais uma feira das Profissões do CLIP. Pela primeira vez a Agência de Comunicação, recentemente criada no âmbito do estágio do curso de Ciências de Comunicação, da UFP, esteve presente num evento desta natureza. Entre as várias brincadeiras gráficas desenvolvidas, destaco um marcador de livros personalizado, com a fotografia de cada um dos miúdos. Pelo feedback obtido, foi um sucesso. Será para repetir, evoluindo!
Deixo 2 fotos de uma parte do grupo de apoio a este evento.

Publicidade em ovos

Parece que um novo suporte publicitário está já a ser utilizado em alguns países, nomeadamente na vizinha Espanha. Trata-se de imprimir mensagens publicitárias em ovos, a denominada "eggadvertising". Ideia genial, simples (parece que o grande problema foi a impressão por laser) e objectiva. Ah, e parece que chega a todos. Ou será que há por aí alguém que não goste de ovos. Ou melhor, alguém que ainda não tivesse posto um ovo a ferver ou a estrelar?

NY: novo suporte publicitário

Há um novo suporte publicitário na cidade de Nova Iorque: os camiões de recolha de lixo. O primeiro anunciante foi, segundo a Adlatina, a Glad, uma marca de sacos para o lixo caseiro. A campanha esteve no ar durante os meses de Dezembro e de Janeiro em 2.000 camiões do lixo da Big Apple. A Glad não quis revelar os pormenores financeiros do programa que se sabe que inclui um montante em dinheiro e uma parte em sacos de lixo ForceFlex. Além disso, por cada caixa de produto vendida durante a campanha, eram dados sacos extra. No entanto, o Departamente de Saúde já recusou a colocação de mensagens publicitárias nos uniformes dos funcionários, mas deixa a porta aberta para campanhas semelhantes às da Glad. Vito Turso, responsável do Departamento de Saúde, explicou que “o produto anunciado deve ser de bom gosto. Não vamos por um anúncio à Chanel Nº 5. Mas há outras marcas que podem ter interesse em comunicar através de um alvo móvel que atravessa toda a cidade de Nova Iorque”.

Mudança do Público

O jornal Público mudou de cara. De cara e, parece-me, de conteúdo.
A primeira afirmação é óbvia. Confesso que não me satisfaz nem tão pouco me surpreendeu. Já por cá temos uns tantos jornais diários, JD e DN, pelo menos, com imagem semelhante. Infelizmente os números falam mais alto e as alterações efectuadas vão no sentido de captar audiências com as quais não me identifico.
A segunda afirmação, relativa ao conteúdo, parece-me podemos concluir que também houve mudança. Afinal, conteúdo são os textos, as imagens (com maior destaque), mas também uma série de aspectos implicítos que comunicam posturas, orientações e formas de estar.
Espero que, apesar de tudo, o público continue a seduzir-me. Confesso que começa a ser cada vez mais difícil...

Prémio para Adega de Foz Côa

A Adega de Foz Côa foi galardoada com o Prémio Arquitectura no Douro. Trata-se de um importante prémio, que tem como objectivo distinguir um projecto anual, que seja exemplar na conciliação da dualidade arquitectura - correcto ordenamento do territtório.
As imagens do projecto serão publicadas num futuro post, depois da merecida visita.

Novo suporte publicitário

Chegou a Portugal mais um suporte publicitário. Trata-se dos tabuleiros, no aeroporto de Lisboa, onde despejamos tudo quanto trazemos nos bolsos, para ser sujeito a uma análise através dos raios X.
Segundo a Meios & Publicidade, o exclusivo anual, pela consultora imobiliária Cushman & Wakefield, custa 60 mil euros. Tendo em conta que o tráfego, no último ano, foram cerca de 12 milhões de passageiros, não parece uma verba avultada. Isto se, naturalmente, comparamos estes dados com os da TV, em Portugal.
Acresce ainda dizer que nos EUA já existe este meio publicitário, em vários aeroportos.

Universidade Corporativa da Unimed

Hoje, pelas 12.00h, decorre na Faculdade de Saúde da Universidade Fernando Pessoa, a apresentação pública e assinatura do protocolo de colaboração entre a UFP e a UNIMED.
Este acto consubstancia o nascimento da Universidade Corporativa da Unimed. À semelhança da Universidade Corporativa do Ceval, é mais um passo significativo e inovador, no panorama nacional, no sentido de desenvolver competências entre a Universidade e a Empresa.

Comunicação empresarial

Criado há vários anos, retomamos agora este projecto empresarial. Retomamos, uma vez que compromissos académicos não permitiram a continuidade desejável.
Temos como alvo as PME's nacionais, carenciadas que estão, como sabemos, de apoio estratégico que lhes permita competir eficientemente no mercado, qualquer que ele seja.
A nossa aposta, na oferta de serviços, passa pelo desenvolvimento de acções de MARKETING, PUBLICIDADE e DESIGN, enquadradas num pensamento estratégico que sustente estas mesmas acções. Mas não é tudo: o que nos move em especial é a possibilidade de introduzirmos a CRIATIVIDADE e a INOVAÇÃO no desenvolvimento de COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL permitindo criar plataformas de diferenciação no mercado.
Criar e inovar é o nosso desafio constante!

Universidade Corporativa do Ceval

Amanhã, pelas 17.00h, decorre a apresentação pública e assinatura do protocolo de colaboração UFP - CEVAL, respectivamente, Universidade Fernando Pessoa e o Conselho Empresarial dos Vales do Lima e Minho, na Unidade de Ponte Lima. Parece-me um momento importante para ambas as Instituições, uma vez que assume o "pressuposto da complementaridade de vocações entre a dimensão académica e empresarial e a sinergia que daí pode advir para a competitividade organizacional".
Não é novidade para ninguém que a Universidade e a Empresa continuam de costas voltadas. Não se consegue perceber que tal aconteça. Tal como não se entende que não exista uma aposta clara nesse sentido, por parte das elites, quaisquer que elas sejam. Sabemos do nível cultural da maioria dos nossos empresários, que é baixo. Muito embora não se deva ilibá-los de alguma responsabilidade, cabe, de facto, a essas elites fazer algo. A ser assim, teremos melhores universidade, empresas, produtos e marcas. A criação desta última, a marca, passa ao lado da estratégia, quando existe, da grande maioria das empresas do nosso país, que embora possam produzir com qualidade, o que acontece com muitas ao fazê-lo para grandes marcas mundiais, são incapazes de implementar a marca, enquanto factor competitivo. Bom, mas este é um outro assunto a que voltaremos mais tarde…

Por agora, e relativamente à Universidade Corporativa do Ceval que vai nascer, espera-se que seja o pontapé de saída para colmatar graves deficiências entre a Universidade e a Empresa. Quanto mais se fizer pelo desenvolvimento desta dualidade, mais prósperos seremos.

Deixo aqui um documento com mais informação sobre o acto que, tal como referido, decorre amanhã.

A Formação da Mentalidade Submissa e os meios de comunicação

Terminei de ler a " A Formação da Mentalidade Submissa", de Vicente Romano, Deriva Editores, com tradução de Rui Pereira. Recomendo vivamente! É uma visão lúcida e oportuna sobre as actuais sociedades e o funcionamento dos meios de comunicação. Uma das mensagens chave do texto, alerta para que “Os poderosos que são poucos é que possuem os meios para formar ou deformar opiniões”. Nesse sentido, cabe a cada um ficar alerta exercendo um pensamento crítico, face às mensagens que os media transmitem. Advoga o autor que “Manter as pessoas simples, pobres preocupadas com as histórias dos famosos, garante cidadãos anestesiados e passivos”. Mas, também, os grandes intelectuais não ficam isentos de crítica. Segundo Romano, “ A maioria dos intelectuais vive bem, mas à custa de se venderem, de não questionarem o sistema.”

Boas festas

Se o contador deste blog não mente, muitas têm sido as visitas nas duas últimas semanas. Porém, múltiplos afazeres impossibilitam que o actualize como gostaria. A envolvência no arranque de dois importantes projectos, são os grandes responsáveis pelo facto...
Para já, um PRÓSPERO 2007.

"Publicidade" Exterior, abordagem histórica 1

Um dos primeiros posts que publicámos, já lá vão uns meses, intitulado "Os primórdios da publicidade exterior: a pedra de Rosetta", assinalávamos a importância desta pedra na história da comunicação exterior. Usámos, então, em título, o termo publicidade de uma forma livre, simplificando a terminologia. Cabe, no entanto, referir que este termo aplicado à época, é um pouco forçado. Se encararmos a publicidade como forma de persuasão, naturalmente que sempre existiu, remontanto, assism, a sua origem às origens do próprio Homem, enquanto entidade socialmente organizada. Porém, se encararmos a publicidade como instrumento ao serviço das empresas, é lícito utilizar apenas esta terminologia após a Revolução Industrial e consequente sociedade de consumo. Neste contexto, pode dizer-se que surgiu na segunda metade do século XIX, nos países à época mais desenvolvidos economicamente.
Dito isto, destacamos agora um exemplar que chegou até nós, a pedra de Moabite (850 a.C.), considerado por alguns estudiosos como tendo sido o primeiro cartaz. Trata-se de uma tabuleta em pedra basalto, com aproximadamente 1,15 m de altura por 65 cm de largura. O conteúdo tinha uma mensagem organizada e persuasiva, fazendo a apologia dos feitos do rei Mesha.

A GALP diversificou o negócio...

Aconselho vivamente a consulta da posta "A GALP diversificou o negócio", no arrastão, a quem roubei esta n0ticia e respectivo título.
É hilariante!! Ou melhor, é verdade. Parece que podemos ter a menina do gás em casa, para nos substituir a tradicional garrafa de gás pela pluma. Bom, já se sabe, a condição é ainda não ser cliente da Galp e, óbviamente, não ter ainda a dita garrafa instalada. Se não satisfizer estas condições, tal como eu, resta olhar para os anúncios...

Banner no céu

O banner no céu não é um novo meio publicitário, embora por cá não seja muito comum. No verão vêem-se inúmeros banners a circular pelas praias, mas “puxados” por avionetas. Naturalmente que não estamos a falar da mesma coisa. Enquanto que o banner “arrastado” por helicópteros se pode fixar numa zona muito restrita, devido às características do aparelho, o mesmo não acontece com o avioneta-banner (será que existe esta terminologia? Em caso negativo, passa a existir). Este último, devido às características do aparelho que o movimenta, tem obrigatoriamente de circular milhares de metros ao lono de uma praia, por exemplo.

Outra diferença que me parece interessante realçar, é o formato do próprio banner. O banner de helicóptero pode ter um formato quadrado, contrariamente ao avioneta-banner, em que apenas o formato vincadamente rectangular, permite uma mobilidade eficaz.
Tudo isto para dizer que se instalou em Portugal a Helicopter Overcity Banner Systems (HOBS), empresa inglesa que se prepara para colocar nos céus de Lisboa um banner com 2400 metros quadrados.

Nota: este post foi alterado. Retirou-se toda a informação respeitante à Aerial Media Services, Inc., a pedido desta.

Mário Cesariny 1923 - 2006

Alegre triste meigo feroz bêbedo

lúcido
no meio do mar

Claro obscuro novo velhíssimo obsceno
puro
no meio do mar

Nado-morto às quatro morto a nada às cinco
encontrado perdido
no meio do mar
no meio do mar

Radiograma, Mário Cesariny

Post retirado de http://arrastao.weblog.com.pt/

Calendários 2007

Chegaram os calendários para 2007. Deixo aqui a ligação para o da Pirelli, que iniciou a publicação há 42 anos. Trata-se, indubitavelmente, de um ícone da comunicação corporativa, com índices de visibilidade e notoriedade impressionantes. O motivo é, como sempre, a celebração da beleza feminina.
A base deste resultado: um trabalho de comunicação estratégica, com uma fotografia, criatividades, estilo e design ao melhor nível.

O carro do futuro está a chegar?

Da tese de doutoramento de um estudante do MIT, Ryan Chin, nasceu um projecto muito interessante, do qual se esperam resultados práticos de mercado. Trata-se de um denominado carro do futuro. Reúne os esforço do referido instituto, a General Motors e Frank Gehry (aquele arquitecto que ia reformular o Parque Mayer em Lisboa, Lembram-se?). Trata-se de um veículo pequeno, seguro, económico, híbrido ou movido a células de combustível, aumenta de tamanho para acomodar as pessoas, tem rodas omnidireccionais (viram até aos 90 graus), entre outras características. Digam lá que não é um veículo a produzir? Como diz Kofi Annan em entrevista à Ùnica (semanário Expresso), já existe tecnologia para tudo, ou quase, basta apenas utilizá-la a favor das grandes causas. Assim queiram os poderosos!

European newspaper award

O Expresso foi considerado o semanário europeu com melhor grafismo, na 8ª edição dos European Newspaper Award. Outros jornais portugueses, tais como JN, o DN e penso que também o Público, pelo menos, foram já distinguidos em anos anteriores. Trata-se, portanto, de um prémio que tem distinguido a imprensa portuguesa dita de referência.
Uma pesquisa na internet leva-me à página oficial da organização, que atribui os galardões www.newspaperaward.org. Como seria de esperar, estava à espera de um sítio apelativo, funcional e bem organizado. Pois bem, é precisamente o contrário do que ditam as regras do web design e do bom senso gráfico. Há botões que pura e simplesmente não funcionam; a informação disponibilizada é pobre, em termos de conteúdo e recursos gráficos; o contraste fundo -text0 é pouco acentuado, dificultando a leitura; etc., etc. Fica uma pergunta: terá um organismo que não cuida da sua imagem competência para atribuir prémios de design?